资金少如何做活区域太阳能市场

  • 内容
  • 评论
  • 相关

  寻找有实力的经销商是每一个区域经理、营销总监和老板的愿望,但现实总是喜欢捉弄理想:公司里的经销商,十有八、九都是“小个子”经销商——资金实力一般般,甚至运营资金很缺乏。 
 
  面对这种情况,是唉声叹气,任其自生自灭,还是以积极的心态,进行多方面的努力,使资金缺乏的经销商也能一个脚印一个步骤的把区域市场做起来,甚至协助经销商由“小个子”逐步成长为地区销售霸主呢? 
 
 [案例] 
 
  D公司是一家太阳能公司,负责产品的生产和销售,在全国拥有百零几家的经销商,在经销商数量不多的前提下,已有的各经销商实力也足可以让每个营销人员“唉声叹气”——稍为有一点实力的经销商都能够扳着手指算出来,其余的经销商几乎上能够开设两、三个门店就算是倾其所有了——情况对D公司而言是非常的不利。
 
  面对这种情况,怎么办呢?公司老板及时的找到了一位具有丰富的实战经验的营销总监,希望借助先进而实用的营销思维,解决这些问题,带领D公司走向优异的发展之路。新来的营销总监果——没有辜负大家对他的期望,通过近两个月对公司各方面的深入了解,新总监一方面继续对颇具实力的经销商的开拓,另一方面展开了对已有小型经销商做活区域市场的系列努力。
  
  主要内容如下:
   
  一、 店面数量和质量的整合  
 
  门店建设是实现销售的一个基础。因此,经销商将门店看得比较重视,并且为了使网络范围更广阔,经销商也不惜成本地进行门店扩张,由起初的一、二个店增加三、四个店,甚至更多。但是,不同的产品是有不同的最佳销售方式。在太阳能产品方面,北方消费者对太阳能产品的认知度大于南方的消费者,但总体而言,太阳能产品在家电行业的知名度依然是不高的,真正对其产品有比较全面认知的消费者是不多的。 

  那么,是否多几个门店,销售就一定会好呢?从赢利角度而言,答案是否定的,尤其是在南方市场上。因为在南方,一个门店不出意外的话,靠自然销售,一个月连门店租金都赚不回来——数个门店相加,月租金就达数万元,再加上员工工资、门店水电费、门店管理费等费用外,可以说百分之九十以上的门店都是处于亏本状态。 

  面对这种情况,营销总监对全国各经销商在门店数量和质量进行了全面的调整:
 
  1、主力店面数量的调整。通过调查统计,公司有百分之八十的经销商都开设了三个专卖店,但几乎上都处于亏本状态,所以致使不少的经销商都在“挺”,挺不住了就准备放弃经销了。这对公司也是一种打击。根据太阳能产品销售的特点,营销总监果断的建议全国经销商将专卖店数量缩至一间或者两间,并且无须在商业旺街开设,从而节省其它店面所要支付的租金等费用,转而可以将这些资金用于旗舰店建设和有效地市场开拓。 

  2、无租金杂费店面的开设。在调整主力店面的同时,公司同样建议经销商开设店面,但这类店面必须是无须支持店面租金、管理费用及各项杂费的店面,只需经销商派出产品导购人员即可,相关支出是按月以销售点数提取进行——这类店面在全国一、二、三级市场都存在。而经销商可以利用这种形式,尽可能的将太阳能产品和品牌与消费者进行亲密地接触,实现传播和销售。当然,此类店也无须多开,一般一个城市开设两、三家即可。 

  3、旗舰店面的全力打造。在不强求店面数量的同时,必须保证店面的质量,尤其一个区域市场需要一间旗舰店——旗舰店无须在繁华的商业街道,只要不是过于偏僻的街道即行,这样可以降低每月的租金成本,同时也可以将以前多间店的租金费用划一部分来支持旗舰店的建设和运营。 

  为什么要建旗舰店呢?因为这是消费者的需求,优秀的旗舰店可以让消费者更认可本品牌和产品,从而促进销售。为什么店面无须太多呢?因为太阳能产品的销售更需业务员的销售开拓,然后使其进入旗舰店参观和选购。在经销商资金缺乏的情况下,店多未必是好事,因为它是减少业务员的数量为代价的。 

  事实证明,通过合理的店面整理,经销商有了更多的资金进行销售方面的开拓工作了,从而促使每月业绩的逐步攀升…… 


  二、 搞好小区、村庄的促销工作 

  经销商自已做的促销工作一直以效果不佳而“闻名”于营销部——虽然用的是经销商的费用和人力,但公司有责任和义务帮助经销商把促销工作做好。对于太阳能各经销商而言,多数的促销活动不是在商场和专卖店进行的,而是在居民小区和城市效区的村庄进行的。
 
  通过对公司各经销商促销惯长用的手法和存在的缺点的全面掌握,营销部对各经销商的促销工作进行了合理的调整,并且派专员负责这项工作。主要内容如下: 

  1、 促销工作由策划师和区域经理领衔展开。促销是一项智慧活动,好的促销能够快速甚至长久的带来销售,而不好的促销,只会是“钱花了,人累了,产品还在仓库了”的结局。而这种“结局”,目前在各行各业的经销商促销工作中大把的存在,太阳能行业更不例外。 

  因为,促销需要切合市场实际(消费环境、消费习惯、竞争情况、产品地域需求等),制定实用的促销方案,在执行到位后,方能真正达到良好的效果,实现“促”而能“销”。 

  为此,公司决定由各市场的区域经理为执行指导负责人,以策划师为促销工作的实效创意灵魂,共同领衔对各区域市场的促销展开实在的工作,确保“促”而能“销”,帮助经销商有效地发展,共同将区域市场的业绩做起来。 

  2、对促销方式、方法和宣传资料的改进。经销商以前做的促销活动太多比较普通和简单,没有分析目标群的实际需求,所以多以效果不佳而“谢幕”。为此,策划师对太阳能的促销方式、方法进行了全面的改变,针对已建设好的居民小区和郊区村庄,由以前在小区、村上设置展台简单的个体式促销,改为联合小区管理处、村委会进行系统式的促销,一方面小区管理处、村委会在认可产品质量和合作要求下,主动帮助本品牌进行宣传和提议全小区、全村进行太阳能产品的安装,实现节能区、节能村和环保区、环保村发展——这对小区吸引业主、租户或村庄吸引外界投资、旅游等具有帮助。

  另一方面,促销工作组继续进行更合理的展台宣传和促销。总体而言,通过多方面的努力,促销效果已完全不同于以前的普通促销了。同时,公司还对经销商以前用的促销单张进行了重新设计,确保了促销单张的实用性,为良好的促销打下坚实地基础。 

  3、对促销人员的全面质素培训,提高促销执行力。促销是一个系统的工作,各个环节都必须配合好,通过共同且一定时间的努力,结果才会显现出来。当促销思路、方案非常的优秀实用了,物料方面也准备好了,那人员的执行就成了促销效果好坏的一个重要因素。但实现上,很多经销商下属的促销员工在执行方面都非常欠缺,最终导致促销效果与预想的要差。为此,公司特聘培训师,将各经销商相关的人员组织到公司来,统一接受了系统的促销工作操作训练。这一训练,使促销执行更具战斗力! 

  三、全力展开工程、团购业务的开拓 

  对于太阳能产品目前的销售情况而言,如果单纯依靠店面的自然销售,那经销商迟早都会亏得一塌糊涂,对于南方的太阳能经销商更甚。这是现实,也是由太阳能行业目前的情况决定的。那么,真的无路可走了吗?当然不是,主动就会有机会。而最关键的,就是在进行普通的店面营销、小区促销的同时,更需花大力气进行建筑工程、团购销售的业务开拓。 

  通过对整个太阳能行业发展情况、销售情况、销售方式等方面的深入分析和探讨,在全国经销商大会上,营销部职员和所有经销商都达成了一致的认识,就是各经销商必须全面重视建筑工程、团购销售等方面的业务,公司也将在这方面更大力度的给予经销商的支持。
 
  会议通过后,公司迅速给各经销商在工程、团购等业务工作方面给予了大量的支持,包括迅速协助经销商建设团购业务部——一个部门的成立是至关重要的——有了一个规范的部门的存在,就有了战斗力的保障,加上很多经销商的管理能力有限,所以很多部门的设置都是松散的,甚至运营一段时间后,部门变成了可有可无的部门,最终导致销售业绩一蹶不振,怎样弄都不见好转。这种情况,在团购业务部门里是不可以发生和存在的。 

  为此,公司为各经销商的团购业务部招聘了适当数量的合格的业务销售人员(根据区域市场大小、经销商实力等确定人数,具体数量仍由经销商自己决定),统一制定了部门规章制度和对各经销商团购业务部的员工进行了统一的实战操作培训,为期一周。此外,经销商的团购业务部由经销商老板自身领导发展,由对应的区域经理指导和监督运营,有任何问题均可以通过区域经理迅速反应给营销部,由营销部通过电话、电邮、书面甚至派人员来进行解决,确保团购业务部在预定时间内收获可喜的业绩。
 
  通过完成人员招聘、部门建立、业务开拓技能训练、重大突发问题的解决等工作,D公司的全国经销商都拥有了一个健全而极具实战性的团购业务部,在建筑工程、学校医院、地区重大建筑、建筑修饰公司等方面进行了系统的营销推广和业务开拓……方法的对头,执行的到位,有的团购业务部一个月就实现了团购大单的进账,稍为弱一点的,一般在三个月内都会有明显的收益。团购,让经销商受宠若惊。笔者认为,只要经销商和销售人员多努力,多动脑筋不固执,好方法就会有,销售就不用愁! 

  四、 展开合适且低成本的广告传播 

  广告传播、品牌传播是有助于产品的销售。当然,面对资金缺乏的经销商,想大手笔的进行广告传播、品牌传播、公关宣传等是不现实的。但“船到桥头自然直”,方法总比困难要多。因为资金缺乏,就放弃广告传播吗?完全没有必要。
 
  事实证明,经销商可以利用合适的载体和合理的传播方式及费用,进行有效地传播。当然,这种作法要遵循三大原则:一是低成本,即钱不能花多了,最好是不花钱的;二是效果要好,至少是有较好的传播效果,能为产品的后续良好销售增添砝码;三是传播时间要较长,如果只传播一、两天,效果自然难以达到,不符合此点,也是不行的。 

  面对这一情况,营销总监也为经销商们做了大量的工作。例如媒体的选择,由各区域经理负责——经过传播方面的培训后,区域经理已经深知如何在区域市场上进行有效的传播。例如在低成本传播方面,一般在二、三级市场都有电视台,而电视台都有传播套餐,像广西桂林区域市场上的桂林电视台,套餐优惠得一个15秒广告仅为一、二百元,如果进行深入的洽谈和合作,几乎上二、三千元就能就能传播一个月,而且是在收视率非常好的频道上,这种低成本的运作,自然有助于品牌知名度的提升和产品的销售,值得一做。此外,这种“好事”几乎在全国大多数地方都有。又如本地主流报纸的报花、电视节目的奖品赞助等,均是低成本而能达到较好传播效果的传播方式。除了媒体的科学选择外,在广告片、广告设计、媒体投放科学化等方面,公司都全面给予了经销商的优质支持。 

  通过主动的、低成本的、实效的广告传播,品牌的知名度在区域市场上立马上升,并迅速带动了店面的销售,更为团购业务人员的开拓工作节省了众多的“口舌”——因为在很多市场上,几乎上还没有太阳能产品的广告传播——主动的走在前面,而且是低成本的,经销商绝对不吃亏,D公司的经销商就尝到了这方面的甜头。 

  [后记] 

  D公司在营销总监的带领下和厂商全体员工的努力下,终于迎来了新的发展的春天。当然,经销商的资金缺乏是一个不幸,但通过有效地努力,依然可以扭转乾坤。同时,通过持续、有效地努力,“小个子”的经销商也可以变成区域市场的销售霸主,只是这需要一个漫长的过程,一年、二年、三年,甚至更久。

 

  而在这个过程中,更需要厂商方面的密切配合,建立起友好、忠诚、持久的战略合作伙伴关系,把区域市场的销售工作变成共同的事业,实现经销商帮助公司全面的发展,公司同样全力以赴的协助经销商快速地成长,最终实现双赢——用各自的努力,成就对方——这也应该是新型的厂商关系发展的方向。而在这种过程中,最重要的是智慧,即有着优良、实用的营销方案(智慧体现),贴近市场的把销售业绩做起来——智慧成就成功。其次,是共同的不懈的努力。

评论

0条评论

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注