家居建材卖场口碑营销策略

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  良好的“口碑”能带来巨大的经济效益,不良的“口碑”则可能给商场带来毁灭性的打击。 

  借助良好“口碑”的传播,红星美凯龙国际家具建材广场获得了60%以上的客源。“口碑经济”正在形成一种新势力,让商家不可小视。对传播“口碑”者进行奖励,红星美凯龙率先在京城家居建材界吹响了开掘“口碑经济”的号角。
 
  北京红星美凯龙总经理朱兆春(左二)、北京市场协会家居行业分会秘书长刘晨(左三)与两家专业家居网站负责人共同启动网络团购,力图做大“口碑经济”。
 
  “口碑经济”显示威力 

  当你准备购物时,总会向周边的朋友打听一声:去哪儿好呢?这位朋友会说这儿好,那儿不好。他说好的地方可能直接影响到你的决策,因为他一定在那里有过愉快的购物经历,这种愉悦体验将形成一种良好的“口碑”,在朋友圈内传递。 

  北京红星美凯龙总经理助理苏敏告诉记者,通过他们的调查显示,到红星美凯龙卖场来购买家居、建材产品的消费者,60%是朋友介绍来的,换句话说,这些顾客是红星美凯龙在购物者心中形成的良好“口碑”换来的。 

  苏敏表示,2002年11月在北京西四环开业的红星美凯龙国际家具建材广场是当时北京单店营业面积最大(达10万平方米)、档次最高(装修达五星级宾馆标准)的家居建材市场。由于市场太高档,一直给某些消费者一种误解:这里的东西太贵。“实际上,我们在全国有20多家卖场,家家都很高档,这是红星集团建市场的原则。但是,产品价格并不比其他卖场贵,同时由于我们市场里集聚了2000多个厂商的直销店或者总代理设立的旗舰店,有的产品还比其他市场便宜。”苏敏介绍说,“到红星美凯龙有过购物体验的消费者才发现,这里有这么好的购物环境,逛起来就是一种享受,产品可以一站购齐,价格还很公道,就把这种体验告诉朋友,朋友再介绍朋友,就形成了目前红星美凯龙庞大的‘口碑消费群’。” 

  传播“口碑”可意外获奖 

  北京红星美凯龙总经理朱兆春称,“60%的购物者是通过朋友介绍来的”这个调查结果让他们在经营策略上有了重大转变:让传播红星的“口碑”者不再做义务宣传员,与他们介绍来的朋友一样,可以获得实惠,以吸引更多的人传播红星的“口碑”,带来更多的忠实购物者。 

  据苏敏介绍,传播“口碑”获得的报偿和他介绍来的顾客获得的报偿是等值的。会员顾客如果对其他非会员顾客做“口碑”宣传,导致非会员顾客到红星购物,产生消费后,不仅非会员顾客能够成为会员顾客,得到消费金额1%的积分回报,而且做“口碑”宣传的会员也能得到等值积分回报。 

  网络团购助推“口碑”宣传 

  9月17日,北京红星美凯龙宣布与爱佳家和统易两大家居专业网站联手,以红星美凯龙市场的信誉为担保,将市场内几乎所有品牌纳入团购阵营。消费者只需要通过电话报名或网络注册的方式申请一次团购编号,就可以享受红星美凯龙卖场里数千种商品的团购优惠价格。对消费者最有吸引力的是,可以先把价格侃到最低,再享受团购优惠和积分奖励。 

  据了解,红星美凯龙市场内参与团购活动的商家均有“团购推荐”标牌作为标识,当消费者看到心仪的商品时,可以先与卖家洽谈价格,商定好价格并签订购买合同后,到收银台交款时,再出示团购编号,立即可以享受签单金额3%的现金返还和1%的积分奖励。商场将给购物者办理积分卡,以后消费者可凭卡一直享受团购优惠。记者从红星美凯龙市场部获知,团购消息传出仅一个星期,已经有3000人前来红星美凯龙办理了积分卡。 

  实际上,爱佳家和统易两大家居专业网站在红星美凯龙的网络团购中,充当的就是“口碑宣传员”的角色。通过这两大网站聚集而来的购物者获得购物金额1%积分回报的同时,两大家居网站也同时获得等值的积分回报;通过网站注册网聚的顾客越多,网站自身的收益也会越大。 

  家居与家电共享回报 

  据北京红星美凯龙总经理朱兆春透露,大中电器已经签约进驻红星美凯龙地下一层,3000平方米的电器商城将赶在红星美凯龙11月底3周年店庆前开业。届时,红星美凯龙将举行长达一周的积分回报“嘉年华”,并与大中电器在购物促销中形成全面互动。 

  以前一些百货商场、超市也搞积分回报活动,但大多名不副实,回报的东西受到严格限制,对消费者没有吸引力。红星美凯龙将使消费者感到实实在在的积分回报,积分卡中充值的现金不仅可以买家居类用品,而且可以到大中电器购买手机、照相机、电视机等电器产品。 

  “家居消费金额大,一单就是数万元,1%的积分回报就能在卡里存下几百元。但用这些钱买家居用品又嫌太少,买手机、MP3、电视等家电产品却能解决消费者急需。大中电器进入红星卖场,不仅能带来交叉客流,而且将购买家居产品获得的积分回报用来购买电器产品,这对消费者来说是一种理性消费,尤其是介绍他人来购物的消费者,对于这种互动使用积分的方式特别欢迎。” 朱兆春说,“在资源整合流行的今天,我们将家电这类家居后续产品整合到一个卖场里,并进行营销互动,将对家居建材行业的营销模式产生重大影响。”

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