灯饰的现状调查

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  灯饰发展速度惊人,年产值过千亿,但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后,据我们调研和综合评估,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。
 
1. 行业透视 

  如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。
 
   灯饰 营销势能最大的行业 

  灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。据我们调研和综合评估 ,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。 

  灯具行业历史沿革 

  我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示,1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币,2000年达到550亿元,2001年突破680亿元,2002年高达800亿元。2003年全行业产值突破1000亿元,并连续5年均以20%的速度迅猛递增。 

  截止2003年底,全国灯饰企业4995家,其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。 

  中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段 

  灯具阶段: 上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”,而且每个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。
 
  起步阶段: 上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯,灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占主流。 

  发展阶段: 上世纪90年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资金,更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。 

  仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。 

  灯具行业营销现状 

  然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。 

  现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式 

  在中山古镇的 2300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨价还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。 

  非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。 

  在中山古镇,两千多家灯饰企业中,除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍,建立了全国性的销售网络以外,大多数的花灯企业基本没有销售队伍,更不用说建立销售网络了。目前,他们主要的销售方式,就是开设灯饰展销门厅,通过将灯饰悬挂在店内展示,坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯,看样订货,用这样的方法完成灯饰的销售,因而称之为“坐销”。 

  一些古镇的灯饰企业认为,通过坐销的方式就能把灯卖出去,一年下来还有一定的销售额,何乐而不为呢?在古镇的灯饰市场形成气候之后,全国客商纷至沓来,确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里,销售成为一件容易的事,只要在灯饰一条街上开设店面,就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络,又要建立组织招募人员,又要管理,十分复杂,也难做,故很少采用。时至今日,古镇的灯饰企业已发展到两千多家,相互之间的竞争日趋白热化,渐渐地,经销商成了上帝,只要一登门,便成了座上客,厂家自有酒菜款待,如此招待,不就是想让上门的经销商多买点灯具吗! 

  渐渐的,有些灯饰厂家门店越建越大,店内装修也越来越豪华,步入其中,犹如走进宫殿一般。目的只有一个,就是吸引更多的经销商上门看灯。
 
  一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的,他们坚持认为这样还能继续做下去。然而,随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来,使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升,产品开发的周期越来越短,灯饰产量也迅速提升,大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。
 
  现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段 

  在古镇 ,我们发现一个非常有意思的现象,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可耻”等。 

  如果在古镇一条街的店面走访,不难发现一个现象,许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧,而且都有相同或相似的款式,有的甚至一模一样。如果进一步询问价格,却差异较大。也就是两年前,在古镇的灯饰店,都贴有“同行莫入,恕不接待”、“同行止步,面斥不雅”等堂而皇之的警告语,其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”,就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市,并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。

  为了防止被人家抄袭,古镇的厂家每有新款灯饰上市,一般都会放在展销厅的二、三楼,甚至放进密室当中,而一楼只放一些大众产品,起装点门面的作用。当客商进门看灯时,先由门厅的销售小姐进行考察,经过一番交谈,被证实来客是外地灯饰客户或批发商时,才会被请进二、三楼选灯,至于老客户,只要一进展销厅,问寻厂家是否有新灯,就会立刻被领到密室中参观新灯,选购订货。 

  另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间,品牌差异化的表现是价格、款式、企业实力。 

  现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式 

  灯饰产品的销售终端非常单一。目前,各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中,或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售基本模式是,开设一个一定面积规模的灯饰展厅(通常在 50~100m2,也有2000m2的),将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中,显得琳琅满目,金碧辉煌,顾客来展厅看灯选购时,店面配备的营业员以讲解说明的方式进行导购,促进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证,不送货,不安装,很少有专业咨询指导,更没有室内灯光工程设计等服务。
 
  显然,灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。然而,由于多数厂家是坐销,基本不会去地方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。因此,厂家对经销商根本无法做出准确地评估,有的只是当面的沟通,和每次采购货量的大小,这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。 

  这些散布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和服务标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放,往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。 

  据了解,除了标准灯饰的终端形式较为多样外,目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。 


  现状四:经销商“自由定价”的终端价格 

  灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业,在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划,并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控,防止价格产生偏离和波动。
 
  目前,多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价,没有对终端销售的零售价进行规定和指导,同时,即便是出厂价,也是在执行时通过讨价还价才确定的,是一个变动的价格范围,不是一个确定的价位。因而,在价格管理方面较为初级和落伍。所以,现在厂家产品出厂定价的方式是,一款新灯饰面市,先设定出厂底价,经销商来厂家订货时,双方讨价还价中只要不低于底价,便可达成交易。随后,经销商将灯饰运到地方市场,批零价格是自行确定的,基本上是想卖多少就是多少,有时还会随行就市地调整。 

  现在,零售的灯饰零售价一般是出厂价的6~10倍。零售价格这样形成以后,顾客来买灯饰还可以还价,最后降到五折销售。即便如此,经销商的利润率仍为300%~500%左右。此时,一个最大的问题是,厂家产品的零售价,最终是由经销商来确定的,而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位,极易造成原来物超所值的产品设计,变成了昂贵的灯饰。 

  由于经销商的加价行为造成对产品的伤害,使产品的市场竞争力减弱,目标购买人群减少,导致灯饰销量减小,最终厂家的市场份额变小。追究原因,是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。 

  其一:由于缺乏产品价格的管控意识,对价格理解的粗浅,厂家只考虑在门店把灯饰卖出去,挣得一时的市场销售额,而忽视灯饰的零售价问题,没有明确设定灯饰的参考零售价,听任价格偏离。 

  其二:厂家没有实施价格管理,不派出销售人员深入市场一线,指导经销商严格执行价格政策,而是放任经销商自行定价,自己赚取暴利,其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。 

  其三:在经销商的销售终端,顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位,久而久之,在消费者心目中,形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。 

  现状五:没有忠诚度的经销商 

  经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰,往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时,往往只是采购产品,并不忠诚于厂家和品牌;只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题,觉得能卖的,就采购,并不看是什么牌子或是哪个厂家的,因而形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间,不单一推广一个品牌灯饰的现状。 

  采取脚踩几只船方式的经销商,最先都是由五六年经营经验的老经销商开始的,他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的,由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰,只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰,这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化,能够满足顾客的买灯需要,就不得不从更多的厂家进一些其他的品种,久而久之,形成了拿几家灯饰的采购习惯。

  新的灯饰经销商,经过一段时间的市场磨炼后,逐渐发现这一密招,开始学着老经销商的做法,从多个厂家进货。当然,灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来,灯饰厂家只注重销量的提升,却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法,因而,厂家的品牌始终没有号召力,没有产生稳定的顾客群,也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。 

  同时,这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯,马上就有其他企业模仿,而且是在材质和用料上做文章,这样才能有更低的价格,因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。 


  现状六:短命的产品生命周期 

  由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上,造成经销商的进货品种多而数量小,尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为,基本上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到,各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间,毫无美感,给人一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感慨:新灯不新,老灯不老。有经销商介绍说,3年前没有处理的库存,只要敢挂出来,还真能卖掉。 

  这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。款式很多,但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。 

  我们曾经提示经销商,厂家展示商品是为了便于经销商选购,他们都是内行,采取堆积展示的方式没有什么错误,但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样,消费者本来就是外行,如果再这样“出样”,不糊涂才怪。但是,作为厂家,能够给经销商提供展示方式建议的企业寥寥无几。 

  如此短暂的产品生命周期,怎能实现价格合理? 

  现状七:材料市场曝光产品底价 

  目前灯饰企业均集中于产业族群之中,灯饰产品是技术壁垒很低的行业,配件生产企业越发达,灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时,往往先到灯饰配件市场走走,先摸清厂家配件采购底价,然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。
 
  这正是“成也萧何,败也萧何”。 

  综合评估,灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中,造成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往,灯饰行业将面临全面衰退。 

  针对以上七种现状,我们提出,灯饰营销的发展之路完全可以借鉴服饰行业,灯饰的发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处,从服装走向服饰,从灯具走向灯饰,服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。

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